Points de vue sur la Distribution XR — Myriam Achard et Julie Tremblay (PHI)
Avant la publication de l’étude Façonner un marché pour la XR indépendante, Québec/Canada XR se réjouit de vous partager trois des entrevues que nous avons réalisées avec des expert·e·s dans le domaine de la XR à l’international.
Lisez ces entrevues pour en savoir plus sur certains des enjeux clés abordés lors de l’enquête.
Cette entrevue avec Myriam Achard (Chef Partenariats nouveaux médias et relations publiques, PHI) et Julie Tremblay (Productrice, installations et expositions itinérantes, PHI Studio) fut menée par Monique Simard (Présidente du conseil d’administration, Partenariat Quartier des spectacles) le 28 mai 2021. Une entrevue de mise à jour fut menée par Philippe Bédard (Québec/Canada XR) le 6 décembre 2021.
Monique Simard : Pour commencer, pouvez-vous nous expliquer comment vous en êtes venues à faire partie de l’écosystème XR?
Myriam Achard : En fait, il faut vraiment retourner en arrière. Nous sommes tombées dans la marmite de la XR (en fait, d’abord la VR) quand Phoebe [Greenberg] a rencontré Félix [Lajeunesse] et Paul [Raphaël] il y a environ 7 ans, soit en 2014. Félix et Paul ont approché Phoebe et lui ont offert de vivre une expérience de réalité virtuelle. Ils se sont rencontrés et lui ont fait vivre Strangers. C’était la première œuvre VR que Félix et Paul ont réalisée et c’est elle qui les a menés à South by Southwest la première fois. Après l’avoir testée, Phoebe m’a dit : « Je veux que nous fassions partie de cette aventure, je veux présenter la réalité virtuelle au Centre PHI ». C’est ainsi que nous avons été mises en contact avec la réalité virtuelle.
Comme je voyageais déjà beaucoup dans le cadre de mes fonctions et comme Phoebe voyait que j’aimais bien la VR, elle m’a proposé de faire la tournée des grands festivals, de faire des découvertes, de rencontrer les artistes et, ce faisant, de nous ouvrir des portes afin de présenter ces œuvres chez nous.
Julie Tremblay : Pour ma part, j’ai toujours été passionnée par l’expérience du visiteur. Dès qu’il y a un nouveau projet, quelque chose qui n’a jamais été fait ou qui est innovateur, cela m’interpelle. Ce qui m’anime, au fond, c’est trouver la façon de faire vivre ces expériences-là aux gens dans le meilleur contexte possible. En parallèle, je me vois comme une pionnière, une déchiffreuse qui tente de trouver le bon modèle d’affaires pour que ces œuvres puissent être vues et que ce soit rentable, autant pour les producteurs que pour les artistes.
MA : Pour rebondir sur ce que dit Julie, je me définis aussi comme une défricheuse, mais pour des raisons bien différentes. Là où Julie se préoccupe des enjeux économiques d’un projet ou d’une exposition, je me pose plutôt des questions sur le contenu. C’est pourquoi nous travaillons si bien ensemble.
MS : Où trouvez-vous les œuvres que vous programmez?
MA : En temps normal, quand on peut voyager, je fais la tournée des festivals (Tribeca, Sundance, IDFA, Cannes, Venise, FNC, New Images, et j’en passe). Je vais aussi dans les biennales d’art contemporain. Depuis maintenant environ quatre ans, ce sont aussi les artistes qui viennent frapper à notre porte.
MS : De votre point de vue, comment le public perçoit-il ce nouveau type de production immersive?
JT : Le domaine dans lequel nous évoluons en ce moment est encore très exploratoire. Il y a encore beaucoup d’essais et d’erreurs. Plusieurs choses fonctionnent et d’autres moins, surtout au niveau de la technologie. Il arrive encore d’avoir des bris, ce qui cause des périodes d’arrêt importantes. Aussi, on connaît encore mal la durabilité des outils dans lesquels nous avons investi, ce qui fait que ce que nous présentons est encore souvent en stade exploratoire. Je ne suis pas certaine que le public en soit tout à fait conscient.
En fait, il reste beaucoup de travail de communication à faire pour expliquer à quel point ce que nous faisons est risqué. Nous devons encore faire comprendre au public à quel point ce que nous faisons est novateur, de sorte que l’on comprenne que ces technologies ne fonctionnent pas encore à tout coup, pour quelque raison que ce soit.
Aussi, nous rencontrons quelques difficultés en raison du terme « immersif », qui est utilisé par toutes sortes d’expositions qu’on décrit comme étant « pleinement immersives ». Or, cela nous prive d’un mot pour décrire les expériences que nous proposons et qui, elles, sont réellement immersives. Je suis donc d’avis qu’il y a un travail à faire au niveau de la langue afin d’amener le public à comprendre ce que nous faisons.
MA : Je suis entièrement d’accord pour dire qu’il y a un travail à faire au niveau de la communication pour que les gens comprennent les défis liés à la présentation d’œuvres de XR. Par contre, je vois une évolution encourageante au niveau de la couverture médiatique. Quand nous avons commencé, nous ne proposions pas des expositions à part entière. C’était plutôt un jardin VR avec deux ou trois fauteuils. À ce moment-là, les journalistes que j’invitais à venir ne semblaient pas penser que leur public serait intéressé. Or, plus récemment avec des expériences comme Carne y Arena et L’infini on voit une réelle évolution; c’est le jour et la nuit. C’est un changement important, car les médias jouent un rôle décisif dans l’évangélisation du domaine.
MS : Pourrait-on dire qu’il y a un enjeu générationnel?
JT : Pas nécessairement. Je dirais que la tranche d’âge que nous avons le plus de difficulté à attirer est la génération des 15–25 ans. C’est peut-être parce que les expériences que nous programmons n’ont généralement pas de composante « gaming ». En même temps, nous avons remarqué quelque chose d’extraordinaire l’été dernier lors de l’exposition « Émergences et convergences ». L’exposition n’était pas nécessairement pensée pour ce jeune public, mais l’œuvre La poursuite du temps [une projection vidéo que l’artiste George Fok décrit comme un poème immersif], s’est avérée très populaire auprès de ce public.
MA : Quelqu’un a partagé des images de l’œuvre sur TikTok et c’est devenu viral. Du jour au lendemain, nous avons remarqué que nous ne reconnaissions plus notre public, qui était soudainement beaucoup plus jeune. Nous avons été chamboulés par ce changement, mais il est évident que cela soulève des questions, à savoir comment faire pour que ce public revienne.
MS : Que pensez-vous de l’avenir de la XR (avec ou sans casque)?
JT : Je pense qu’il n’y a pas d’autre médium que la VR qui permette d’expérimenter un tel sentiment de présence; d’être transporté ailleurs. Si je regarde ce que nous avons fait avec l’Infini, c’est très audacieux. Nous accueillons jusqu’à 150 visiteurs à la fois, chacun avec un casque de réalité virtuelle et se déplaçant dans un même espace.
MS : Et que pensez-vous de l’avenir de la VR à la maison ?
MA : Je pense que ce sera sans doute très long avant que la majorité des gens ait un casque à la maison. Nous avons vu une accélération de l’adoption au début de la pandémie, mais c’est arrivé bien plus tard que certaines gens du milieu auraient souhaité ou que certains avaient prédit au tout début, il y a sept ou huit ans. Alors que certains pensaient que cela ne prendrait que deux ou trois ans, c’est arrivé beaucoup plus tard.
JT : Je suis d’avis qu’il y aura toujours une place pour la réalité virtuelle à la maison. Si on pense aux concerts, aux pièces de théâtre ou aux spectacles en direct qui commencent déjà à être offerts exclusivement en VR, je pense effectivement que ce sera de plus en plus courant. Ce ne sera peut-être pas quelque chose qu’on fait toutes les semaines, mais je pense que ça deviendra tout de même un incontournable.
MS : Que pensez-vous des tentatives de lancer des « cinémas VR » (dont certains ont fermé, entre autres en raison de la pandémie)?
MA : Dans certains cas, les contenus n’étaient pas nécessairement alignés avec les lieux dans lesquels ils étaient hébergés. Aussi, je ne suis pas sûre que le fait de vendre l’accès aux œuvres à la minute était la meilleure approche.
MS : Dans ce cas, pensez-vous que le modèle de la salle de cinéma soit viable pour la XR, sur un plan économique ?
JT : En termes de modèle d’affaires, tout à fait. Si nous avions un taux d’occupation plus élevé, similaire à celui d’une salle de cinéma, c’est un modèle économique qui fonctionnerait bien, surtout parce qu’il ne faut qu’un seul médiateur pour opérer cinquante sièges. Nous avons développé une application qui nous permet de lancer des contenus en simultané sur plusieurs casques. Cela en fait un modèle économique plus performant qu’une exposition qui, elle requiert beaucoup plus de médiateurs pour l’opérer; jusqu’à un par œuvre, parfois même plus.
Par exemple, dans une exposition comme L’infini, il faut une quinzaine de médiateurs sur le plancher à la fois. C’est énorme !
MS : Parlez-moi de cette application que vous avez développée pour votre cinéma VR.
MA : Il faut savoir que c’est une application que nous avons développée à l’interne. Elle permet à une personne seule d’opérer un cinéma VR de vingt places, alors qu’il fallait auparavant une dizaine de personnes pour opérer une salle à douze sièges.
JT : C’est une idée qui est venue d’un besoin de certains studios, comme Félix et Paul, qui développent leurs projets sous forme d’application. Tous les casques disponibles sur le marché à l’époque permettaient de jouer des films 360°, mais aucun d’entre eux ne permettait de démarrer des applications, ni de conserver une qualité sonore qui était acceptable pour des studios comme Félix et Paul. C’est donc dans le but de présenter l’un de leurs projets que nous avons pris la décision de développer notre propre application de cinéma VR. Nous l’avons ensuite convertie pour le projet VR TO GO. Nous avons aussi commencé à la rendre disponible à certains festivals qui voudraient gérer de grands nombres de sièges, de même qu’à des sociétés qui voudraient reproduire l’expérience VR TO GO dans leur région.
MS : Qu’est-ce qui vous a fait choisir d’explorer des projets si différents, de L’infini à VR TO GO?
MA : C’est important pour nous d’exposer la diversité, mais aussi de diversifier nos opérations. Nous accueillons les gens dans nos locaux dans le cadre d’expositions, mais quand nous avons dû fermer nos portes en raison de la pandémie, nous avons décidé d’amener la VR chez les gens avec VR TO GO. Nous avons aussi voulu amener la VR dans d’autres lieux, que ce soit à l’Arsenal avec nos expériences Carne y Arena et L’infini, ou encore dans d’autres lieux qui nous ont invités à leur proposer une programmation. Il fallait se diversifier, parce que ce n’est pas en faisant qu’une seule chose que nous allions réussir.
MS : Pouvez-vous m’en dire plus sur les programmations que vous montez dans d’autres lieux?
MA : En 2020, par exemple, nous devions avoir une exposition à Milan, à Londres, puis à New York. Celle de Londres devait se faire en partenariat avec Acute Art, à l’image de l’exposition que nous avions présentée à Montréal. À Milan, les œuvres étaient principalement les mêmes que nous avions présentées dans une exposition passée, avec quelques différences en raison des préférences du lieu où devait se tenir l’exposition. Finalement, à New York, nous devions monter une exposition dans le cadre de Tribeca où nous aurions proposé une installation autour de BattleScar.
MS : Comment gérez-vous la relation d’affaires dans ce contexte?
JT : Dans certains cas, nous agissons à titre de distributeur auprès d’une œuvre. Nous investissons dans l’œuvre et nous nous entendons sur un partage de revenus favorable à l’artiste.
MA : Par contre, quand nous accueillons une œuvre dans nos lieux (dans le cadre d’une exposition de groupe, par exemple), nous payons une licence à l’artiste, mais il n’y a pas de partage de revenus.
JT : Finalement, le troisième modèle est celui où on nous demande de faire une exposition commerciale. Dans ce cas, nous choisissons des œuvres et payons une licence à l’artiste qui est généralement plus élevée en raison du revenu qui est généré.
MA : Dans le cadre des expos que nous faisons au centre PHI, ce sont les médiateurs qui sont l’élément le plus coûteux, mais c’est non négociable pour nous. Nous voulons que les gens aient une expérience inoubliable, alors nous ne pouvons pas les laisser à eux-mêmes. Le onboarding fait partie de l’expérience pour nous, de même que le offboarding. C’est pour cela que nous avons autant de médiateurs sur le terrain lors d’expositions au Centre PHI.
MS : Parlez-moi de L’Infini. Combien la production du projet vous a-t-elle coûtée?
JT : Sans rentrer dans les détails, c’était un investissement majeur, financé à la fois par des sources privées et publiques, dont le Fonds d’Investissement de la Culture et des Communications (FICC). Nous sommes allés chercher du financement et des partenaires avec qui nous avons conçu des stratégies de recoupement.
MA : Un détail important dans le cadre de L’Infini est que nous avons créé une coentreprise avec Félix et Paul qui est productrice de cette expérience-là. Comme le dit souvent Stéphane [Rituit], « 1+1=3 ».
JT : C’est aussi la stratégie que nous avons mise en place pour Ciel à outrance, une œuvre qui sera présentée en première mondiale au Centre PHI dès le mois de février 2022 Cependant, nous avons d’autres projets avec des modèles financiers intéressants pour lesquels nous avons plus de difficulté à trouver du financement au Canada. Il faut que les bailleurs de fonds soutiennent ces types de projets.
MS : Qui s’occupe de la distribution de vos projets?
MA : Nous sommes plusieurs au sein de l’équipe de PHI. Nous cognons à plusieurs portes, tant aux États-Unis qu’en Europe. En ce moment, ce sont les deux marchés que nous visons principalement. Nous parlons à différents lieux, selon le type de projet. Pour Carne y Arena et L’infini, par exemple, on ne peut pas cogner aux mêmes portes. Un projet comme Carne trouverait bien sa place dans un musée. L’infini pourrait aller dans un musée, mais il faudrait un espace assez important. Pour cette expo, nous avons également fait appel à Round Room, un distributeur qui s’est déjà chargé de la distribution de projets d’envergure.
MS : Quel est votre modèle économique pour L’infini?
JT : Notre objectif est de faire tourner l’exposition à travers douze villes en cinq ans. Une fois de plus, nous avons plusieurs modèles, selon que le partenaire ou l’espace que nous trouvons soit plus ou moins impliqué. Dans le premier cas, nous louons simplement un espace et c’est nous qui agissons à titre d’opérateur. C’est ce qui s’est passé à l’Arsenal et c’est ce qui se passe en ce moment à Houston. L’autre modèle se fait en partenariat avec un lieu. Le modèle varie en fonction de la responsabilité que le lieu est prêt à assumer.
MA : Le scénario change selon le partenaire. Si un lieu est en mesure d’assurer l’opération de l’expérience à lui seul — ce qui implique d’avoir une équipe de marketing, une billetterie, des médiateurs, etc. — il n’y aurait qu’à payer une licence aux différents artistes impliqués (dans le cadre de Carne, cela implique nos partenaires, de même qu’Alejandro [González Iñárritu]). Dans ce premier scénario, l’équipe de PHI se rend sur les lieux pour installer l’expérience (et la démonter une fois l’expérience terminée) et pour former leurs équipes, mais le lieu s’occupe d’opérer seul l’expérience sur toute la durée.
Si, au contraire, un partenaire souhaite accueillir l’une de ces expériences, mais qu’il n’a pas les ressources humaines pour en assurer l’opération, alors nous pouvons entrer en coproduction avec lui dans le cadre de la présentation. Dans ce cas, la licence sera moindre, mais il y aura un partage de revenus de billetterie.
MS : À quoi ressemble la capacité d’accueil d’une expérience comme L’infini?
JT : À Montréal, la capacité est d’environ 98 000 personnes sur la durée de l’exposition. Avec les mesures sanitaires mises en place lors de la première partie de la tournée à Montréal, je m’attendais à accueillir près de 60 000 personnes, mais nous avons dépassé les 70 000 places vendues.
En période COVID, le taux d’occupation est de 150 personnes à l’heure, ce qui veut dire que nous accueillons jusqu’à 1090 personnes un jour de fin de semaine. Pour de la réalité virtuelle, ça ne s’est jamais vraiment fait !
MA : Le fait d’avoir accueilli plus de 70 000 personnes en un peu plus de trois mois est un point tournant pour le milieu de la VR. Mais pour le monde de la réalité virtuelle, le fait d’avoir accueilli autant de gens mérite d’être reconnu. C’est un moment marquant pour le milieu de la VR.
Il faut dire aussi que 70% des gens qui sont venus voir L’infini en étaient à leur première expérience VR !
Philippe Bédard : Quels apprentissages avez-vous tirés d’expériences comme Carne y Arena et L’infini et que vous appliquez maintenant sur vos prochains projets?
JT : L’une des choses clés que nous avons apprises sur L’infini est que le projet commence la journée où l’on ouvre au public. Il ne faut pas penser que l’œuvre est terminée une fois qu’elle est lancée. Au contraire ! Nous avons appris tellement de choses en voyant comment les gens expérimentaient l’œuvre. Nous avons fait beaucoup d’améliorations au projet entre la version lancée en juillet dernier à Montréal et celle qui se rend à Houston quelques mois plus tard.
Par exemple, on ne savait pas combien de gens viendraient en fauteuil roulant, ou encore que les couples allaient se tenir par la main et vouloir s’asseoir dans le même siège. Ce sont des choses qu’on ne peut apprendre qu’en observant le comportement des gens qui vivent l’expérience. Quand on accueille des centaines de personnes par jour, on ne peut pas simplement attendre au prochain projet pour régler ce genre de problème.
MS : Qu’est-ce que vous voyez comme modèle de financement souhaitable? Est-ce qu’il faut que ça passe par des programmes de financement public (CNC, Conseil des Arts, etc.)?
JT : Tout dépend du type de projet. Il y a des projets très intéressants et qui valent la peine d’être faits, mais qui n’ont pas de modèle économique et qui ne pourront pas être rentables. N’en demeure que ces œuvres sont importantes et qu’elles ont besoin d’être soutenues.
MS : Dirais-tu que le coût d’exploitation des œuvres VR est différent d’autres produits audiovisuels?
JT : Oui. Il faut comprendre dès le début d’un projet que le fait de faire vivre l’expérience à un public implique des coûts importants. Toute œuvre engendre un coût opérationnel qui crée nécessairement un débalancement. Du moment où on la présente en public, il faut payer des employés.
Il faut donc faire l’exercice de se demander non pas seulement si le projet est en mesure d’être financé et produit, mais aussi si la présentation du projet est économiquement viable.
MA : Les producteurs, les créateurs, doivent absolument y penser en amont. Avant même le début de la production, ils doivent réfléchir à leur installation, à leur exploitation. Malheureusement, il y en a trop peu qui le font.
JT : L’un des apprentissages clés de L’infini était aussi de voir qu’il faut penser en amont au genre de lieu qui devra accueillir le projet. Par exemple, pour L’infini, nous avons besoin d’un espace énorme puisque l’exposition fait plus de 1000 m2. Il faut que l’espace puisse accueillir la portion free roaming de l’expérience, ce qui veut dire qu’il ne doit pas y avoir de colonnes.
Il faut donc se demander dès la conception du projet le type de lieu où le projet pourra être présenté. C’est un élément important à considérer dans le design d’une expérience.
PB: Pensez-vous que le modèle d’exploitation LBE est là pour rester?
MA : Je suis d’avis qu’il y aura toujours une place pour le genre d’exposition que nous produisons. Il y a d’excellentes expériences VR qu’on peut vivre chez soi, mais à la maison, il n’y a pas de contextualisation, de médiation, d’accompagnement, de scénographie. Je ne vois pas l’adoption de masse comme une menace. Au contraire. C’est important pour le médium d’avoir de la visibilité. Cela dit, un lieu comme le Centre PHI aura toujours sa place pour vivre des expériences plus complètes.
JT : Je suis d’accord, mais je pense aussi qu’il faut penser sérieusement à développer le marché consommateur. Cela dépasse nos préoccupations immédiates (puisque nous nous concentrons sur le marché LBE), mais il faut aussi que le marché consommateur se développe si nous voulons que les œuvres VR puissent vivre.
Cette entrevue fut réalisée dans le cadre de l’étude Façonner un marché pour la XR indépendante. Pour lire les autres entrevues et en apprendre davantage sur les principales conclusions de notre étude, restez à l’affut pour la publication du rapport complet le 25 mai 2022.
L’étude Façonner un marché pour la XR indépendante est une initiative de Québec/Canada XR, un partenariat regroupant MUTEK, Xn Québec, PHI, le Festival du nouveau cinéma (FNC) et les Rencontres internationales du documentaire de Montréal (RIDM). Le projet bénéficie du soutien financier du Conseil des arts du Canada et a été financé dans le cadre de l’Entente sur le développement culturel de Montréal conclue entre la Ville de Montréal et le gouvernement du Québec.
Nous remercions le Conseil des arts du Canada de son soutien.
Fier partenaire de la Ville de Montréal.
La production et la traduction du sommaire exécutif de l’étude ont été réalisées grâce au soutien financier de la SODEC.
